Já vivemos o que é tendência!

A JWT Intelligence divulgou um clipe chamado “10 Trends for 2011 in 2 minutes”. Como o nome diz, são as 10 maiores tendências para 2011 resumidas em um vídeo de 2 minutos.

Nenhuma grande novidade, mas resume bem o rumo que as coisas estão tomando. Na verdade, o vídeo é um teaser de um report que pode ser comprado aqui.

O Trendwatching é mais aprofundando, trazendo aqui as 11 tendências para 2011 com maior riqueza de detalhes. Por mais inusitadas que pareçam, já são a nossa realidade e foi muito o que vivemos e vimos em 2010 acontecendo.

Duas das 11 tendências abaixo, como forma de ilustrar o raciocínio.

In 2011, you can’t go wrong supplying your (online-loving) customers with any kind of symbol, virtual or ‘real world’ that helps them display to peers their online contributions, interestingness, creations or popularity.

In 2011, expect an increasing number of ‘Western’ brands to launch new products or even new brands dedicated (if not paying proper respect) to consumers in emerging markets.

Sou brasileiro!

A Limo Inc criou um documentário que é resultado de um estudo sobre os novos paradigmas do consumidor brasileiro em termos de comportamento. O projeto ganhou o nome de Breakonsumers e contemplou um trabalho de pesquisa com 2016 pessoas em 6 capitais brasileiras, foram descobertos novos valores e aspirações de brasileiros que estão revolucionando os caminhos do país.

Abaixo o trailer do projeto e nesse link um pouco da informação compilada.

Descronologização da vida e a maturidade: um novo segmento jovem de cabelos brancos no alvo do marketing.

Em 2008, a média de vida no Brasil era de 72,8 anos. Em 2020 deve chegar a 76,1, e, em 2050, a 81,3, segundo dados do IBGE. “O Brasil está prestes a passar pelo que chamamos de bônus demográfico, quando a massa de população economicamente ativa é maior do que a de crianças e idosos. Até 2035, cada vez mais crescerá o número de idosos, enquanto a taxa de fecundidade continuará caindo. É importante que as empresas estejam atentas para atender esse consumidor”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil.

Os consumidores mais velhos também estão com mais dinheiro. A faixa etária representa 43% da classe de renda mais alta (acima de dez salários mínimos) e indica que a tendência é que o país envelheça melhor. Em 2005, apenas 17% dos brasileiros tinham mais de 50 anos e a expectativa é que o número chegue a 29% até 2025.

Como todo segmento potencial, surgem denominações para classificar as pessoas enquanto atores sociais e ativos de consumo. Terceira Idade, Melhor Idade, Novos Velhos, Maturidade, e assim por diante. A verdade é que a nova realidade da inversão da pirâmide demográfica inverte também valores, hábitos e costumes categorizados até então com base do perfil cronológico das pessoas. Ocorre o que chamamos de “descronologia da vida”, ou seja, voltamos as necessidade iniciais da vida, pois temos mais tempo para o lazer, para buscar o bem-estar, com a diferença de termos dinheiro. É o chamado “tempo remunerado livre.” É ele que torna o idoso um público-alvo cada vez mais potencial para diversas empresas.

A descronologização da vida faz com que hábitos novos de consumo surjam. Eles dispõem de tempo para se dedicar às compras, vão ao supermercado pelo menos cinco vezes por semana e, segundo pesquisa feita pela GFK, possuem potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões, o dobro da média nacional.

O mercado de cosméticos, imobiliário, o setor bancário e as instituições de ensino já começam a ver um mercado promissor no público acima dos 65 anos. Tanto que estão investindo mais nos pontos-de-venda e nos programas de fidelização, pois sabem que os idosos gostam de ser reconhecidos como bons clientes.

Pensando na inclusão dos idosos, a ZTE, fabricante chinesa de equipamentos de telecomunicações, também vislumbrou uma oportunidade. A empresa lança no Rio de Janeiro o seu primeiro celular desenvolvido para a terceira idade, o S302. Disponível nas lojas da rede VIP, com preço sugerido de R$ 169,00, o aparelho tem teclas grandes e bem iluminadas, além de funções simplificadas com fácil acesso ao rádio FM, bateria com duração de até dez dias e lanterna LED.

A Tecnisa percebeu a oportunidade de investir em produtos focados nesse consumidor. Desde 2008, a construtora vem estudando as necessidades dessas pessoas e apresenta agora o seu primeiro empreendimento com características que atendem à chamada “melhor idade”.

Apesar de não ser específico para a terceira idade, o Bossa Nova, localizado em Santos, litoral paulista, é resultado de um trabalho de pesquisa que identificou pequenos detalhes que poderiam fazer a diferença na vida destes moradores. As áreas comuns lembram a de qualquer outro empreendimento, mas sofreram mudanças que garantem mais qualidade de vida, segurança e conforto.

O Banco Real mantem há anos o prêmio talentos da maturidade, que incentiva o idoso na prática de trabalhos artísticos e premia os melhores inscritos no concurso. Reúne todas as informações e arte no site  http://www.talentosdamaturidade.com.br/ que possibilita e incentiva também a troca de informações e a colaboração. Entrando no papel do idoso na internet, os números divulgados pela Datafolha em 2008 mostram que apenas 5% dos idosos têm acesso a internet no Brasil. Entretanto, a rede mundial de computadores tem sido responsável por uma mudança no ponto de vista dessa classe. O consenso de lealdade às marcas que antes era atribuído a essa faixa etária vem se quebrando ao longo do tempo, embora grande parte da população acima dos 65 anos ainda mantenha preferência por determinados produtos. O que se vê é que quanto mais acesso à informação tem o idoso, mais aberto ele se torna a novas experiências.

O Programa de Administração e Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (Fia) e a Canal Varejo levantaram dados sobre essa mudança de comportamento. A pesquisa Perfil e Hábitos de Consumo na Terceira Idade, atualizada no último ano, ouviu 500 paulistanos de cinco diferentes regiões da cidade e comprovou que 54% dos entrevistados admitiram experimentar novas marcas. Além disso, 20% desses idosos associaram as compras a uma atividade de lazer.

Pergunte aos universitários.

Uma matéria divulgada pelo Portal da Propaganda mostra que, de acordo com dados do INEP e da FVG, o público universitário se apresenta hoje com um alto potencial de fidelização, ganhando independência e poder de consumo. A previsão do Governo Federal é que em 2010 tenhamos mais de 9,5 milhões de estudantes dentro das instituições de ensino superior.

A movimentação financeira do público jovem no mercado nacional é de R$ 100 bilhões/ano e sua influência de consumo representa R$ 94 bilhões/ano. O total de consumo corresponde a R$ 194 bilhões/ano. Somente os universitários movimentam e influenciam R$ 76 bilhões/ano (cerca de 40%), mesmo representando apenas 26% do total dos jovens no Brasil. Diante dessa realidade, as ações voltadas para esse segmento se intensificam e, cada vez mais, consideram as particularidades desse grupo de mercado. Ainda existe uma demanda para se explorar. Uma pesquisa feita pelo CIEE, sobre o perfil do universitário da região metropolitana da cidade de São Paulo, mostra que as estatísticas ainda impressionam: 88% dos universitários não possuem notebook, 65% não utilizam carro próprio e, o mais impressionante, 47% ainda não possuem celular.

A Abril anda de olho nesse público e já possui estratégias focadas nele. A marca pensou um portal todo voltado aos interesses dos jovens, reunindo conteúdo de revistas e, óbvio, tendo nele uma eficiente ferramenta para monitorar hábitos, costumes e preferências. Levando a sério a premissa de que: nada melhor do que conhecer o público para acertar com ele. E, nesse caso, a estratégia trabalha relacionamento e pesquisa ao mesmo tendo. Tendência pura de “dar informação e receber”. É por isso que a Editora Abril lançou o NJovem, site que tem o objetivo de reunir e discutir pesquisas sobre comportamentos e tendências dos jovens. O espaço é mantido pelo Núcleo Jovem, área da Editora Abril responsável pela publicação das revistas Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Loveteen, Aventuras na História, Guia do Estudante e Almanaque Abril. No site a empresa aproveita para divulgar as ações promocionais das revistas.

Uma das tendências levantadas na pesquisa do Núcleo Jovem é o relacionamento íntimo das novas gerações com a tecnologia. O levantamento chega até a descrever os aparelhos eletrônicos (celular, videogame, mp3 player e notebooks) como uma “extensão do corpo”. Esses produtos são descritos como itens que expressam personalidade (como foi dito por 15% dos entrevistados em relação ao celular), conectam-no ao mundo (laptop, 27%) ou que o deixam mais feliz (mp3 player, 36%).

Além disso, algumas outras formas de comunicação já despotam como eficientes com esse público, como ações de branded content, como a da Coca-Cola e MTV, programetes de 15 segundos inspirados no formato da internet, interatividade através do celular e internet.

Operadoras de celular, bancos, entre outros segmentos de mercado, já focam suas ações nesse público. Consideram para isso algumas caracterísitcas que fazem com que essa comunicação seja bem sucedida. A linguagem adequada para despertar o interesse desses estudantes, a personalização da mensagem, o momento de vida desse jovem que está entrando na universidade e com isso tem muitos sonhos e objetivos.

 

De acordo com a pesquisa, abrir um canal de comunicação direta, nessa época da vida do jovem, pode ser uma das estratégias mais interessantes para quem precisa fidelizar e sustentar a marca no mercado. Ainda ressalta que, para atingir esse público de maneira efetiva, são necessárias ações frenquentes, contato dia-a-dia, ações promocionais, as ações pontuais não marcam pelo número de abordagens que esse público recebe.

De acordo com dados da agência Mundo Universitário, anualmente, são realizadas 1,5 mil festas, 2 mil cervejadas e uma centena de atividades acadêmicas extra curriculares. Edições impressas das instituições de ensino e de suas entidades acadêmicas, assim como espaços de mídia indoor também estão em crescente ascensão. Importante entender também que se torna necessário criar novas formas de relacionamento com o jovem, que é um futuro potencial comprador de inúmeros segmentos de mercado. O processo não é simples, é preciso surpreender e investir com frequência.

É isso aí, pra quem busca trabalhar esse público, fica a dica de usar a criatividade pra chegar na altura dessa galera. Ah, e ficar de olho, porque isso tudo muda, sempre, a todo momento.

Compro, uso e recomendo.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou em parceria coma Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, a sexta edição da pesquisa que avalia a força das marcas baseada na lembrança e fidelidade do consumidor em diversas categorias. O estudo vai ser apresentado na íntegra, mas o site Mundo do Marketing  já antecipou alguns resultados, sem grandes novidades. Com 1640 entrevistas via telefone, a pesquisa foi feita nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador (praças consideradas referência para projetos que testam aceitação de produtos). Para obter melhor resultado, os consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores – que compram, recomendam e defendem a marca -; os satisfeitos – que voltam a comprar, mas não defendem a marca necessariamente -; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar; e os opositores – estes, além de não voltar a comprar tendem a criticar e a boicotar a marca.

  A VW está na mente de 40% dos entrevistados e o modelo Gol possui 25% da lembrança (é, valeu o investimento da última campanha, pelo visto). O ano passado, só a título de curiosidade, esse título foi da GM. Nenhum tópico que cause grande supresa, mas algumas marcas mais conhecidas regionalmente do que outras. Impossível falar de outro leite condensado que não o Leite Moça (já virou nome de categoria de produto praticamente), a Revista Veja é outra opção óbvia por generalizar leitores pelo seu conteúdo e acabar pautando a agenda setting muitas vezes. E a nossa querida amiga TIM com a sua ausência de fronteiras se apresenta como a mais lembrada (tudo bem, já disse aqui que sou super fã da última campanha). Também fiquei refletindo comigo mesma uma questão: “eu não deixo de ser da TIM”. O porque é que eu não sei. A mão de ir até a loja e trocar? Mas se me incomodasse tanto assim eu teria ido. Ou, talvez, eu esteja mesmo dando uma chance pra TIM. Ou, ainda, a propaganda funcionou tanto que…é, não sei bem!

 

Agora, quando se fala na categoria dos mais defendidos algumas coisas mudam pela avaliação ir além de “uma comunicação eficiente”. Aqui entra a importância das marcas trabalharem o atendimento, a eficiência dos produtos, qualidade, P&D, tecnologia, serviços prestados, valorização do consumidor, enfim, tudo aquilo que está dentro do popular (e já banalizado) “valor agregado”. Ta aí a nossa velha amiga Trakinas pra dizer, a Caixa Econômica Federal e o Bradesco Saúde (pra quem não sabe, 70% da verba de marketing deles vai para trabalhar relacionamento e atendimento). A Oi aparece como surpresa, ficando em primeiro lugar pela primeira vez nessa pesquisa. A Philips novamente é a “Top” na categoria Televisores com 20%, um ponto a mais que a edição anterior, enquanto a LG, que estava logo atrás em 2008, declinou na lembrança do consumidor. Com mais defensores que todas as marcas da categoria está a Semp Toshiba. Na categoria Revistas, destaque para Veja que ocupa a primeira posição com 44% de Top of Mind.

O estudo mostra que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a Top of Mind da categoria, o que mostra que a análise deve ir além da lembrança de marca. “É preciso estabelecer uma conexão com o consumidor, pois esta é a forma de fazer com que ele seja fiel neste mundo em que está tudo commoditizado”, explica Machado. O grande problema é que muitas marcas não tem conexão emocional com o consumidor. Na medida em que o funcional não está sendo percebido, o emocional ganha espaço. É o caso de Skol, que foca no emocional e por isso é líder”, compara Marcos Machado em resposta à pergunta do Mundo do Marketing durante o ABA Branding 2009.

O importante disso tudo é lembrar que muitos gestores ainda se enganam acreditando que a simples lembrança de marca é suficiente para traduzir a força dela. Na realidade, a lembrança é apenas o início do árduo processo de construir uma marca forte, que depende cada vez menos exclusivamente da comunicação e cada vez mais do entendimento e relacionamento com ele, o consumidor. Entender que ele é, antes de tudo, ser humano, ajuda a acertar e atender demandas.

Felicidade em prestação.

Que os consumidores de perfume Dior não pertencem à mesma categoria de consumidores Alma de Flores nós sabemos. Agora, como chegar nessa conclusão cheia de simbologias e razões culturais, que vão além de uma diferenciação de poder aquisitivo, é que a nossa comunicação se perde muitas vezes. Os ideais presentes na comunicação e o entorno devem conversar com esses diferentes públicos, buscando referenciais profundos de comportamento, hábitos e vivências. Aí é que entra a importância de se entender consumidor e fazer pesquisa.

E aí é que entra outra grande questão: a verba pra pesquisa que, quase sempre, escapa pra outras finalidades. O sonho de qualquer pessoa que trabalhe com planejamento é ter clientes com verba para investir em pesquisa, por todos aqueles motivos que são de conhecimento público. Mais fácil de acertar a comunicação, ter mais eficiência na mensagem, maior identificação com a mensagem que realmente vai chegar de maneira certa no público certo, no local certo, na hora certa, dizendo o que ele quer escutar e vendendo o que ele espera, enquanto consumidor. A pesquisa etnográfica surge como uma alternativa até então inviável para muitas marcas médias, mas as grandes empresas já se valem muito dessa técnica. Uma pesquisa bem realizada pode ser usada por muito tempo. Para a criadora da técnica, Lívia Barbosa, “na medida em que conhecer os objetos de desejo e os valores do consumidor é cada vez mais determinante, a pesquisa etnográfica passa a ser muito mais importante para o futuro das empresas.” A pesquisa consiste em conviver com determinados grupos e levantar suas características, o que oferece muitas informações que o consumidor não sabe expressar racionalmente em uma pesquisa qualitativa ou quantitativa. Aliás, o que mais se vê no mercado são empresas com muitos dados quantitativos e qualitativos sem saber o que fazer com eles. Aí entra outro ponto destacado pela pesquisadora: tão importante quanto realizar a pesquisa é ter um objetivo definido para ela. Querer saber tudo sobre todo mundo não é a solução. Muitas vezes está se pesquisando o que se consome e não o que leva a pessoa a consumir. Aí se tem uma imensidão de informações sem saber como começar a potencializar elas. Numa economia em que os bens materiais cada vez mais materializam sonhos, status, memórias e sentimentos, fica cada vez mais difícil chegar até os consumidores sem considerar que, antes de tudo, eles são pessoas e que, sempre que compram, buscam alguma coisa com isso.

Entrando no site Data Popular encontramos uma definição genial de quem são os consumidores brasileiros contemporâneos:

Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC.
Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do seminovo zerado.
Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita.
Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação.
Bem-vindo ao mundo do celular pré-pago, da megasena.
Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do despertador pras 5,
da mobilidade social.
Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Raul Gil, Bruno & Marrone, Banda Calypso, Calcinha Preta, MC Leozinho e da Rádio Tupi.
Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da cervejinha gelada, da macarronada com frango, do financiamento da Caixa.
Bem-vindo ao mundo surpreendente da economia da base da pirâmide. 

 

Quer descrição mais cheia de conteúdo, informação e precisão do que essa? E será que se sabe comunicar pra esse Brasil aí? Aquela velha história de emissor e receptor, da teoria da comunicação, entra em cena.

Então é isso, enquanto a verba de pesquisa não tem tanta força, vale colocar um tênis e sair a campo, como muitos executivos já estão fazendo. Fazer observação direta, passear por lugares que não se costumaria freqüentar, estar em lojas que não se costumaria comprar, enfim, sair dos nossos “costumes” pra poder entender os dos outros.