Descronologização da vida e a maturidade: um novo segmento jovem de cabelos brancos no alvo do marketing.

Em 2008, a média de vida no Brasil era de 72,8 anos. Em 2020 deve chegar a 76,1, e, em 2050, a 81,3, segundo dados do IBGE. “O Brasil está prestes a passar pelo que chamamos de bônus demográfico, quando a massa de população economicamente ativa é maior do que a de crianças e idosos. Até 2035, cada vez mais crescerá o número de idosos, enquanto a taxa de fecundidade continuará caindo. É importante que as empresas estejam atentas para atender esse consumidor”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil.

Os consumidores mais velhos também estão com mais dinheiro. A faixa etária representa 43% da classe de renda mais alta (acima de dez salários mínimos) e indica que a tendência é que o país envelheça melhor. Em 2005, apenas 17% dos brasileiros tinham mais de 50 anos e a expectativa é que o número chegue a 29% até 2025.

Como todo segmento potencial, surgem denominações para classificar as pessoas enquanto atores sociais e ativos de consumo. Terceira Idade, Melhor Idade, Novos Velhos, Maturidade, e assim por diante. A verdade é que a nova realidade da inversão da pirâmide demográfica inverte também valores, hábitos e costumes categorizados até então com base do perfil cronológico das pessoas. Ocorre o que chamamos de “descronologia da vida”, ou seja, voltamos as necessidade iniciais da vida, pois temos mais tempo para o lazer, para buscar o bem-estar, com a diferença de termos dinheiro. É o chamado “tempo remunerado livre.” É ele que torna o idoso um público-alvo cada vez mais potencial para diversas empresas.

A descronologização da vida faz com que hábitos novos de consumo surjam. Eles dispõem de tempo para se dedicar às compras, vão ao supermercado pelo menos cinco vezes por semana e, segundo pesquisa feita pela GFK, possuem potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões, o dobro da média nacional.

O mercado de cosméticos, imobiliário, o setor bancário e as instituições de ensino já começam a ver um mercado promissor no público acima dos 65 anos. Tanto que estão investindo mais nos pontos-de-venda e nos programas de fidelização, pois sabem que os idosos gostam de ser reconhecidos como bons clientes.

Pensando na inclusão dos idosos, a ZTE, fabricante chinesa de equipamentos de telecomunicações, também vislumbrou uma oportunidade. A empresa lança no Rio de Janeiro o seu primeiro celular desenvolvido para a terceira idade, o S302. Disponível nas lojas da rede VIP, com preço sugerido de R$ 169,00, o aparelho tem teclas grandes e bem iluminadas, além de funções simplificadas com fácil acesso ao rádio FM, bateria com duração de até dez dias e lanterna LED.

A Tecnisa percebeu a oportunidade de investir em produtos focados nesse consumidor. Desde 2008, a construtora vem estudando as necessidades dessas pessoas e apresenta agora o seu primeiro empreendimento com características que atendem à chamada “melhor idade”.

Apesar de não ser específico para a terceira idade, o Bossa Nova, localizado em Santos, litoral paulista, é resultado de um trabalho de pesquisa que identificou pequenos detalhes que poderiam fazer a diferença na vida destes moradores. As áreas comuns lembram a de qualquer outro empreendimento, mas sofreram mudanças que garantem mais qualidade de vida, segurança e conforto.

O Banco Real mantem há anos o prêmio talentos da maturidade, que incentiva o idoso na prática de trabalhos artísticos e premia os melhores inscritos no concurso. Reúne todas as informações e arte no site  http://www.talentosdamaturidade.com.br/ que possibilita e incentiva também a troca de informações e a colaboração. Entrando no papel do idoso na internet, os números divulgados pela Datafolha em 2008 mostram que apenas 5% dos idosos têm acesso a internet no Brasil. Entretanto, a rede mundial de computadores tem sido responsável por uma mudança no ponto de vista dessa classe. O consenso de lealdade às marcas que antes era atribuído a essa faixa etária vem se quebrando ao longo do tempo, embora grande parte da população acima dos 65 anos ainda mantenha preferência por determinados produtos. O que se vê é que quanto mais acesso à informação tem o idoso, mais aberto ele se torna a novas experiências.

O Programa de Administração e Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (Fia) e a Canal Varejo levantaram dados sobre essa mudança de comportamento. A pesquisa Perfil e Hábitos de Consumo na Terceira Idade, atualizada no último ano, ouviu 500 paulistanos de cinco diferentes regiões da cidade e comprovou que 54% dos entrevistados admitiram experimentar novas marcas. Além disso, 20% desses idosos associaram as compras a uma atividade de lazer.

É luxo!

O mercado de luxo no Brasil movimenta US$ 4 bilhões por ano, segundo apurações da primeira pesquisa do setor realizada pela MCF Consultoria & Conhecimento em parceria com o instituto Cfk Indicator, divulgada pelo Mundo do Marketing. O Brasil é um dos maiores consumidores de artigos de luxo do planeta e os brasileiros estão entre os maiores gastadores em termos absolutos, em dinheiro mesmo. Uma boa porcentagem disso se deve ao movimento de “popularização do luxo”, onde grandes marcas tornam determinados produtos acessíveis a mais consumidores, os tão falados classe-média ou AB. Exemplos recentes nos trazem esse movimento de mercado com evidência, tendo isso claro na proposta da marca Avon, até então focada claramente em atuação por preço. A Avon Brasil realizou um brunch no Jockey Club de São Paulo para apresentar os lançamentos voltados para o luxo, como a fragrância feminina Christian Lacroix Absynthe e o Ultra Color Rich Batom Ouro, maquiagem produzida com ouro 24k na fórmula. O luxo para a classe-média está atrelado não só a vontade das pessoas de consumir produtos de alto luxo, mas as necessidades desta indústria de crescer no Brasil. é um movimento não natural de uma indústria excludente que se fortalece em cima do slogan publicitário “não é pra você”, tornando o desejo de compra ainda mais forte.

Enquanto isso, só para colocarmos em números o mercado do super luxo, acessível a alguns poucos mortais, uma listinha para inspiração: diária suíte no hotel Burj Al Arab, em Dubai: 35.000 reais; Garrafa (uma) do vinho Montrachet, safra 78, Romanée-Conti: 56,7 mil reais; almoço no Eagle Ski Club em Gstaad, na Suíça; 103 mil reais, pois é preciso ser sócio do restaurante da mais luxuosa estação de esqui do mundo (e a fila de espera do restaurante é de 3 anos); Rolls Royce Phantom: 1,6 milhão de reais e, por fim, uma omelete no Norma, NY: 2.370 reais, a famosa Zillion Dollar Frittata, que leva em sua rica receita muito caviar, uma lagosta e otras cositas más.

Pensar que adquirir uma bolsa de R$ 1.000,00 (pagando em 6 vezes) é luxo pode lá ter sua lógica, se considerarmos que vivemos no Brasil, que é um país pobre e em desenvolvimento. O mercado de luxo segue caminhos diferentes e antagônicos. Fazer o que é luxo ser popular e fazer, ao mesmo tempo, distanciar alguns produtos cada vez mais da classe-média. Tanto que o passo concomitante à popularização do luxo para a classe média-alta é o início do ultra-luxo, com exemplos que já foram dados anteriormente. Este movimento talvez seja apenas temporal, restrito, que mais tarde deixará de existir, pela simples absorção de produtos que deixam de ser luxo para cair no consumo normal, como celular, por exemplo. Quando foi lançado, o celular D&G era uma extravagância; agora, já existe na bolsa de várias peruas remediadas no Brasil e no mundo.

Desta maneira, tem-se o Luxo Popular, “populariza-se” o luxo para uma classe social, os quase-ricos, e ao mesmo tempo, os produtos populares ganham um “toque” de luxo”. Como o movimento de oferecer produtos que até ontem eram “chiques” para estas pessoas, popularizar a compra de celulares, DVDs e câmeras fotográficas, entre outros, é um movimento saudável, a base de qualquer sistema capitalista, este desenvolvimento fatalmente acontecerá. Diante desse crescimento de marcas que tornam o luxo cada vez mais acessível aos consumidores, entender o mercado de luxo como uma atividade profissional e como segmento de negócios torna-se importante. Entender o que é luxo no nosso país, como podemos agregar valor a um serviço ou produto e cobrar mais por ele, pode ser a saída de muitas empresas em meio a concorrência que iguala categorias e nivela a compra. O que é luxo aqui pode não ser luxo lá, mas a estratégia e a lógica seguem os mesmo princípios.

O luxo é tecnológico também:

A Tiffany & Co lançou recentemente seu app de anel de noivado, o que permite que você personalize o anel de noivado dos sonhos e possa e vê-lo em tamanho real. Em uma das funcionalidades do aplicativo o tamanho do anel é dimensionado com a imagem do dedo na tela. Confiram abaixo o vídeo-demo:

Compro, uso e recomendo.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou em parceria coma Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, a sexta edição da pesquisa que avalia a força das marcas baseada na lembrança e fidelidade do consumidor em diversas categorias. O estudo vai ser apresentado na íntegra, mas o site Mundo do Marketing  já antecipou alguns resultados, sem grandes novidades. Com 1640 entrevistas via telefone, a pesquisa foi feita nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador (praças consideradas referência para projetos que testam aceitação de produtos). Para obter melhor resultado, os consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores – que compram, recomendam e defendem a marca -; os satisfeitos – que voltam a comprar, mas não defendem a marca necessariamente -; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar; e os opositores – estes, além de não voltar a comprar tendem a criticar e a boicotar a marca.

  A VW está na mente de 40% dos entrevistados e o modelo Gol possui 25% da lembrança (é, valeu o investimento da última campanha, pelo visto). O ano passado, só a título de curiosidade, esse título foi da GM. Nenhum tópico que cause grande supresa, mas algumas marcas mais conhecidas regionalmente do que outras. Impossível falar de outro leite condensado que não o Leite Moça (já virou nome de categoria de produto praticamente), a Revista Veja é outra opção óbvia por generalizar leitores pelo seu conteúdo e acabar pautando a agenda setting muitas vezes. E a nossa querida amiga TIM com a sua ausência de fronteiras se apresenta como a mais lembrada (tudo bem, já disse aqui que sou super fã da última campanha). Também fiquei refletindo comigo mesma uma questão: “eu não deixo de ser da TIM”. O porque é que eu não sei. A mão de ir até a loja e trocar? Mas se me incomodasse tanto assim eu teria ido. Ou, talvez, eu esteja mesmo dando uma chance pra TIM. Ou, ainda, a propaganda funcionou tanto que…é, não sei bem!

 

Agora, quando se fala na categoria dos mais defendidos algumas coisas mudam pela avaliação ir além de “uma comunicação eficiente”. Aqui entra a importância das marcas trabalharem o atendimento, a eficiência dos produtos, qualidade, P&D, tecnologia, serviços prestados, valorização do consumidor, enfim, tudo aquilo que está dentro do popular (e já banalizado) “valor agregado”. Ta aí a nossa velha amiga Trakinas pra dizer, a Caixa Econômica Federal e o Bradesco Saúde (pra quem não sabe, 70% da verba de marketing deles vai para trabalhar relacionamento e atendimento). A Oi aparece como surpresa, ficando em primeiro lugar pela primeira vez nessa pesquisa. A Philips novamente é a “Top” na categoria Televisores com 20%, um ponto a mais que a edição anterior, enquanto a LG, que estava logo atrás em 2008, declinou na lembrança do consumidor. Com mais defensores que todas as marcas da categoria está a Semp Toshiba. Na categoria Revistas, destaque para Veja que ocupa a primeira posição com 44% de Top of Mind.

O estudo mostra que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a Top of Mind da categoria, o que mostra que a análise deve ir além da lembrança de marca. “É preciso estabelecer uma conexão com o consumidor, pois esta é a forma de fazer com que ele seja fiel neste mundo em que está tudo commoditizado”, explica Machado. O grande problema é que muitas marcas não tem conexão emocional com o consumidor. Na medida em que o funcional não está sendo percebido, o emocional ganha espaço. É o caso de Skol, que foca no emocional e por isso é líder”, compara Marcos Machado em resposta à pergunta do Mundo do Marketing durante o ABA Branding 2009.

O importante disso tudo é lembrar que muitos gestores ainda se enganam acreditando que a simples lembrança de marca é suficiente para traduzir a força dela. Na realidade, a lembrança é apenas o início do árduo processo de construir uma marca forte, que depende cada vez menos exclusivamente da comunicação e cada vez mais do entendimento e relacionamento com ele, o consumidor. Entender que ele é, antes de tudo, ser humano, ajuda a acertar e atender demandas.

Coisas, coisas e mais coisas.

Story os Stuff, de Annie Leonard, é um documentário que fala da extração, produção, venda, consumo e descarte de todos os produtos que fazem parte da nossa vida. Resultado de muita pesquisa e estudo, ele relata as conexões entre alguns problemas ambientais e sociais com o consumo através de uma análise que entra na economia, no comportamento e na antropologia do ser humano enquanto consumidor. São 20 minutos que falam de maneira inteligente sobre a consciência do consumo: http://www.youtube.com/watch?v=3c88_Z0FF4k

 Também tem o site que explica um pouco mais sobre o processo de criação. Vale a pena