Que os consumidores de perfume Dior não pertencem à mesma categoria de consumidores Alma de Flores nós sabemos. Agora, como chegar nessa conclusão cheia de simbologias e razões culturais, que vão além de uma diferenciação de poder aquisitivo, é que a nossa comunicação se perde muitas vezes. Os ideais presentes na comunicação e o entorno devem conversar com esses diferentes públicos, buscando referenciais profundos de comportamento, hábitos e vivências. Aí é que entra a importância de se entender consumidor e fazer pesquisa.
E aí é que entra outra grande questão: a verba pra pesquisa que, quase sempre, escapa pra outras finalidades. O sonho de qualquer pessoa que trabalhe com planejamento é ter clientes com verba para investir em pesquisa, por todos aqueles motivos que são de conhecimento público. Mais fácil de acertar a comunicação, ter mais eficiência na mensagem, maior identificação com a mensagem que realmente vai chegar de maneira certa no público certo, no local certo, na hora certa, dizendo o que ele quer escutar e vendendo o que ele espera, enquanto consumidor. A pesquisa etnográfica surge como uma alternativa até então inviável para muitas marcas médias, mas as grandes empresas já se valem muito dessa técnica. Uma pesquisa bem realizada pode ser usada por muito tempo. Para a criadora da técnica, Lívia Barbosa, “na medida em que conhecer os objetos de desejo e os valores do consumidor é cada vez mais determinante, a pesquisa etnográfica passa a ser muito mais importante para o futuro das empresas.” A pesquisa consiste em conviver com determinados grupos e levantar suas características, o que oferece muitas informações que o consumidor não sabe expressar racionalmente em uma pesquisa qualitativa ou quantitativa. Aliás, o que mais se vê no mercado são empresas com muitos dados quantitativos e qualitativos sem saber o que fazer com eles. Aí entra outro ponto destacado pela pesquisadora: tão importante quanto realizar a pesquisa é ter um objetivo definido para ela. Querer saber tudo sobre todo mundo não é a solução. Muitas vezes está se pesquisando o que se consome e não o que leva a pessoa a consumir. Aí se tem uma imensidão de informações sem saber como começar a potencializar elas. Numa economia em que os bens materiais cada vez mais materializam sonhos, status, memórias e sentimentos, fica cada vez mais difícil chegar até os consumidores sem considerar que, antes de tudo, eles são pessoas e que, sempre que compram, buscam alguma coisa com isso.
Entrando no site Data Popular encontramos uma definição genial de quem são os consumidores brasileiros contemporâneos:
Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC.
Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do seminovo zerado.
Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita.
Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação.
Bem-vindo ao mundo do celular pré-pago, da megasena.
Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do despertador pras 5,
da mobilidade social.
Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Raul Gil, Bruno & Marrone, Banda Calypso, Calcinha Preta, MC Leozinho e da Rádio Tupi.
Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da cervejinha gelada, da macarronada com frango, do financiamento da Caixa.
Bem-vindo ao mundo surpreendente da economia da base da pirâmide.
Quer descrição mais cheia de conteúdo, informação e precisão do que essa? E será que se sabe comunicar pra esse Brasil aí? Aquela velha história de emissor e receptor, da teoria da comunicação, entra em cena.
Então é isso, enquanto a verba de pesquisa não tem tanta força, vale colocar um tênis e sair a campo, como muitos executivos já estão fazendo. Fazer observação direta, passear por lugares que não se costumaria freqüentar, estar em lojas que não se costumaria comprar, enfim, sair dos nossos “costumes” pra poder entender os dos outros.
